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張柏芝代言潔爾陰敗局早定，情理之外意料之中（完全版）
作者：鄒文武 時間：2008-4-8 字體：[大] [中] [小]
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3月10日，張柏芝代言的潔爾陰廣告在各地都受到冷遇，被勒令禁播。我第一時間就想到要給他們寫一片文章，以論述自己對于這件事情的看法，同時表達(dá)自己對于品牌聘請代言人的一些想法。說實(shí)話，當(dāng)初潔爾陰在艷照門正在風(fēng)頭上請張柏芝做代言，就已經(jīng)注定了它會受到今天的困境，誰讓潔爾陰要冒天下之大不韙，以婦陰洗滌市場的NO1地位去搏出位，妄想依靠同情牌去贏得市場的認(rèn)同，且不說是否可行，單從這種莽撞的行為來看，我就沒有看好個救人于水火之中的代言，畢竟這是在拿自己的品牌做賭注，去博取一個毫無意義的廣告形象。
事實(shí)上作為市場的老大，完全可以穩(wěn)扎穩(wěn)打，沒有必要冒這個風(fēng)險。所以從一開始，禁播的命運(yùn)就已經(jīng)注定了。如果不禁播，對于潔爾陰來說，將是覆滅性的打擊。因?yàn)樗母偁帉κ謧兪遣粫胚^它的，每個人都恨不得把它從第一的寶座上拉下馬。而這，無疑是最好的契機(jī)。比如說，競爭對手可以在廣告宣傳中對自己的消費(fèi)者說，好女人就用XXX，那樣在同一個終端，我相信有張柏芝形象的潔爾陰一定會很尷尬，相比之下，所有看過艷照的消費(fèi)者都會主動站到競爭對手的柜臺前。
總的來說，潔爾陰本次廣告代言策略，從根本上就是大錯特錯的行為，具體可以從三個方面來看：
違背輿論導(dǎo)向：逆勢博出位，下場可想而知
艷照門事件發(fā)生不久，張柏芝剛剛處于輿論的頂峰，大家都在爭相傳閱張柏芝玉照之時，潔爾陰就開始騷動不安，于是在艷照門事情發(fā)生不到兩個月，也就是08年2月份潔爾陰便與張柏芝達(dá)成代理合同，又不出2個月廣告也就出街了。如此神速真是讓人大跌眼睛，也讓我大感意外，差點(diǎn)被我當(dāng)成假新聞看待。其實(shí)當(dāng)我們正在傳閱艷照時，我們也曾打趣說要請艷照門中的女主角來代言產(chǎn)品，狠狠地炒作一把。但是說說也罷，卻不想被潔爾陰當(dāng)真了。
以往國際品牌一旦出現(xiàn)代言人輿論風(fēng)波及負(fù)面消息之后，如果事情沒有公關(guān)解釋的余地，則會迅速停止一切與該代言人有關(guān)的品牌活動。但是，此次潔爾陰能夠頂風(fēng)而上，勇敢的邁進(jìn)雷池。據(jù)網(wǎng)上介紹說是希望借艷照門事件，迅速提升品牌價值，從而達(dá)到事倍功半的效果，一方面可以讓對方降低代言費(fèi)，另一方面可以迅速提高品牌的媒體曝光率。
然而事情發(fā)展到今天這個地步也是可想而知的，潔爾陰選擇在艷照門時間風(fēng)頭正緊的時候找張柏芝，這本身在傳播上就是一個天大的錯誤。試想那個媒體肯放過對于張柏芝和艷照門事件帶來的傳播效應(yīng)？中國人有句俗話說：棒打出頭鳥，媒體和老百姓的輿論肯定要對這個事情輿論一番，而且只會說艷照門女主角張柏芝代言潔爾陰，而不會說國際影星張柏芝代言潔爾陰，因此這樣只會加深輿論對于張柏芝負(fù)面新聞的傳播，使得潔爾陰也受牽連。任何有過品牌管理經(jīng)驗(yàn)的人都知道，這是在頂風(fēng)作亂，不僅贏不了媒體的關(guān)注，更得不到民心，也解救不了張柏芝，所以結(jié)果是好心做了壞事。
所謂好事不出門壞事傳千里，潔爾陰能夠選擇張柏芝做代言，并且選擇在這種中國兩會召開之際播出自己的最新廣告，實(shí)在是大錯特錯，受到禁播也是必然的命運(yùn)。只是潔爾陰品牌的管理者們后悔已經(jīng)來不及了，接下來要化百倍的功力去彌補(bǔ)這個事件帶來的困頓。
違背市場民意：順勢做好人，結(jié)果適得其反
從消費(fèi)者來說，雖然說很多人愿意寬恕張柏芝的行為，但是并不代表消費(fèi)者愿意與張柏芝這樣的人為伍。在目前這種輿論下，沒有哪個購買潔爾陰的消費(fèi)者，愿意把自己和張柏芝聯(lián)系起來，尤其是在這種翻天覆地的輿論浪潮之下。就算是圣母瑪利亞，也不愿意別人把自己與張柏芝聯(lián)系起來，更何況那些被世俗羈絆的消費(fèi)者呢？所以說，潔爾陰希望順應(yīng)這種寬恕的民意，其實(shí)是違背了消費(fèi)者寬恕的本意——給別人重新做人的機(jī)會，但是不能讓自己犯同樣的錯誤。
首先潔爾陰的消費(fèi)者是知性女性，比婦炎潔的消費(fèi)者層次稍微高點(diǎn)，可以說是那些知識女性和白領(lǐng)，他們對于艷照門事件介入和關(guān)注度很深。很多人口頭上都說，原諒張柏芝。按理說這是潔爾陰選擇張柏芝的原因所在——消費(fèi)者都愿意同情和原諒張柏芝，但是反過來想想，有哪個消費(fèi)者看了艷照門報道之后，看了張柏芝艷照之后，誰還敢購買潔爾陰的產(chǎn)品呢？誰敢拿自己的清譽(yù)去嘗這個螃蟹，除非這個人沒有看過張柏芝的艷照，除非這個人覺得自己也就是這樣，無所謂。否則哪個知識女性會把自己和張柏芝聯(lián)系起來，那些放蕩的人不會，那些保守的人更不會。所以從這點(diǎn)上來說，潔爾陰請張柏芝代言，其實(shí)誤解了消費(fèi)者的本意，將消費(fèi)者主動推向了競爭對手。所以就這點(diǎn)而言，主持此項(xiàng)代言工作的負(fù)責(zé)人，應(yīng)該引咎辭職。
再者就算有消費(fèi)者還是購買了潔爾陰產(chǎn)品，這讓消費(fèi)者的老公看到自己的老婆購買潔爾陰，心里會怎么想？第一聯(lián)想是不是張柏芝的艷照，第二聯(lián)想是不是會想到自己的老婆。夫妻關(guān)系好的可以平添很多遐想和情趣，夫妻關(guān)系不好的是不是要造成很多誤會和疑慮呢？試問，誰能夠保證自己的夫妻關(guān)系會永遠(yuǎn)很好呢？
所以在消費(fèi)心理方面，這個廣告代言最終的售賣能力是負(fù)值。在品牌上也無法提升潔爾陰的品牌價值感，結(jié)果只會拖累潔爾陰的銷售。讓潔爾陰的消費(fèi)者無言面對潔爾陰的終端，尤其是那些懸掛或者張貼了張柏芝形象的終端。盡管她們內(nèi)心很想寬恕這個可憐的女人，但是她們消費(fèi)的尷尬卻無法消除。
違背競爭策略：大勢一去兮，他日難再來
2008年對于潔爾陰來說，第一的位置也許受到了很大的沖擊，但是并沒有什么生存的問題，婦陰護(hù)理市場隨著人們對于個人健康護(hù)理意識的加強(qiáng)，正在不斷地放大。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，也成為了整個市場不斷壯大的強(qiáng)大后盾。
潔爾陰作為行業(yè)的龍頭品牌，在這種市場升級的潮流中，首先要做好的是行業(yè)引導(dǎo)作用，然后是做好市場的升級戰(zhàn)略，才能一方面體現(xiàn)自己作為老大的職責(zé)，另一方面維護(hù)自己作為老大的尊嚴(yán)。從而在競爭上繼續(xù)保持自己的優(yōu)勢繼續(xù)引導(dǎo)市場，而現(xiàn)在采用張柏芝代言既沒有輿論環(huán)境，又沒有消費(fèi)者基礎(chǔ)，更不符合品牌領(lǐng)導(dǎo)要求穩(wěn)重、端莊、品位的形象，主動挑起話端，根本不是一個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所能做的，這種沒有競爭策略的代言方式，更像自己是一個挑戰(zhàn)者，而不是一個領(lǐng)導(dǎo)者，結(jié)果只會讓品牌淪為一個下三爛的牌子，無法建立自己的市場高度。
可以說，潔爾陰作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，只要守好目前的江山，想辦法對整個行業(yè)進(jìn)行升級運(yùn)作，就能夠穩(wěn)穩(wěn)地做好第一把交椅的位置。根本不需要使用這種小聰明，以運(yùn)用負(fù)面新聞和熱點(diǎn)來炒作自己的品牌。更何況一般順應(yīng)正面潮流比運(yùn)用負(fù)面新聞，炒作品牌更容易操作，前者雖然不會讓品牌一夜成名，但是后者也可能讓品牌毀于一旦。
而潔爾陰以自己品牌在行業(yè)中的大勢，去妄自運(yùn)用艷照門女主角張柏芝做代言，既不能形成相輔相成的效果，又無法形成競爭優(yōu)勢。這樣只會給競爭對手留下攻擊自己的把柄，在終端留下很多口水戰(zhàn)的空間，讓潔爾陰及其消費(fèi)者被競爭對手釘?shù)綈u辱柱上，永遠(yuǎn)無法難言之隱一洗了之。
總之，不管是潔爾陰想借張柏芝提升品牌形象，還是張柏芝像利用潔爾陰把難言之隱一洗了之，這種非正常狀態(tài)下的媾合，必然會造成讓原本正面形象的一方，被負(fù)面太多的一方拖累�？梢哉f，潔爾陰目前是偷雞不著反蝕一把米，現(xiàn)在受到禁播并不是一件壞事，相反是一件好事，這樣可以減小張柏芝形象對于潔爾陰品牌的拖累。在這里我希望潔爾陰，請認(rèn)真吸取教訓(xùn)，好好抓住這次機(jī)會，不要再繼續(xù)錯下去。前面是坦途，不要自尋死路。